Que ce soit pour augmenter la notoriété, fidéliser les clients ou encore générer des opportunités d’affaires, les marques et leurs agences rivalisent d’ingéniosité pour bâtir des relations avec les influenceurs pertinents. Puisque des budgets de plus en plus importants sont attribués à cette pratique grandissante, la question de la mesure et du retour sur investissement est plus que jamais d’actualité.
Selon un sondage tenu par Tomoson en 2015 auprès de professionnels du marketing, pour chaque dollar dépensé en marketing d’influenceur, les entreprises gagnent 6,50 $. L’enquête révèle également que cette méthode est la plus efficace pour acquérir de nouveaux clients en ligne, et ce, dépassant la recherche organique et le marketing par courriel. Voici donc quelques pistes pour établir le retour sur investissement de ces campagnes.
La valeur de l’influenceur
Trouver les bons influenceurs qui à la fois correspondent à l’image de la marque et qui sont suivis par la clientèle ciblée par l’entreprise constitue le premier défi. Heureusement, de nouveaux outils permettent de mesurer et classer la valeur de ces derniers d’un point de vue de l’engagement.
Plusieurs variables, tant quantitatives que qualitatives, peuvent être considérées :
– La visibilité : diffusion, tirage, pages vues, nombre de visiteurs uniques
– L’engagement social : les « j’aime », les partages du contenu, les commentaires
– La qualité du contenu, l’esthétisme, la pertinence et la direction artistique
Le coût de la relation
Pour certaines campagnes spécifiques, les marques débloquent des budgets pour rémunérer les influenceurs. La visibilité et les paramètres sont alors négociés et l’influenceur, dans la plupart des cas, mentionne à son auditoire qu’il s’agit de contenu commandité. À titre d’exemple, Lise Watier et la populaire YouTubeuse Alex Fashion Beauty ont créé une collaboration unique en son genre. Écoutez cette vidéo qui vous en dira plus!
D’autre part, des envois ciblés aux influenceurs sont également faits par les marques dans le but de faire connaître leurs produits, mais sans entente de visibilité. Il en tient alors au bon gré de l’influenceur de faire mention ou non des produits et de la marque selon son appréciation du produit ou de l’expérience. Par exemple, la marque Lacoste a déployé un envoi de ses polos dans le but de faire rayonner sa joie de vivre à l’arrivée du printemps et, bien évidemment, créer un buzz sur les réseaux sociaux au sujet de sa marque.
Dans les deux cas, on peut considérer certaines de ces variables pour être en mesure de bien calculer les coûts :
– La valeur du contrat qui variera en fonction du contenu à créer
– Les dépenses reliées aux envois (produits, emballage, cadeaux complémentaires, frais de livraison, etc.)
– Les frais d’agence qui s’appliqueront lors de développement de concepts créatifs et stratégiques reliés aux objectifs marketing
Une pratique logique est de calculer la valeur de la visibilité offerte à la marque par l’influenceur divisée par la somme investie dans la campagne pour cet influenceur en particulier. Toutefois, il n’existe toujours pas de procédé unique pour connaître le retour sur investissement des campagnes de marketing d’influenceurs. Gageons que l’industrie ne tardera pas à développer des standards. À suivre!
