Nous évoluons désormais dans un écosystème où les consommateurs sont très bien informés, ultra engagés et particulièrement vigilants à ce qu’ils achètent. Le prix n’est plus nécessairement leur déclencheur d’achat principal. Ils veulent comprendre le processus de production, en savoir davantage sur le Sourcing, réclament une plus grande transparence en matière de composition ou d’ingrédients et veulent que la marque qu’ils consomment corresponde à leurs valeurs. Et surtout, ils attendent des marques une cohérence réelle entre ce qu’elles disent et ce qu’elles font.
En relations publiques, les valeurs de marque et le storytelling ne peuvent plus être cantonnés à un slogan ou à une campagne ponctuelle. Ils doivent se manifester dans chaque décision stratégique.
Le simple discours commercial, à lui seul, ne suffit plus. Il ne s’agit plus seulement de projeter une bonne image, mais bien d’agir avec intégrité. La quête de vérité est amorcée et les marques doivent s’y plier. Celles qui se démarquent sont celles qui pourront prouver la véracité de leurs valeurs.
Voyons ensemble comment cet alignement peut se traduire concrètement en relations publiques.
Un alignement éthique et une réelle responsabilité sociale avérée
Une cohérence en communication est essentielle pour éviter les pièges du greenwashing ou de social washing. Aujourd’hui, les consommateurs détectent rapidement les incohérences entre le discours et les actions et les conséquences sur leur réputation peuvent être immédiates.
Dans ce contexte, les relations publiques jouent les garde-fous en s’assurant que chaque message diffusé repose sur des engagements réels, mesurables et durables.
Cela implique notamment :
- une transparence réelle dans les prises de parole publiques;
- la mise en lumière d’actions concrètes plutôt que de promesses abstraites;
- et la capacité à reconnaitre ses erreurs et à démontrer une volonté d’amélioration crédible.
Transformer sa clientèle en communauté
Créer une communauté autour d’une marque, cela ne signifie plus seulement la fidéliser. C’est inviter le public à adhérer à une mission qui dépasse la transaction : lorsque les valeurs sont partagées, le lien devient émotionnel, social et durable.
Les marques les plus inspirantes sont celles qui sortent du cadre purement transactionnel pour multiplier les points de contact qui font vraiment du sens : initiatives communautaires, prises de position sincères, collaborations alignées et événements fédérateurs.
Des valeurs en fil rouge
L’alignement des valeurs ne doit pas être un exercice ponctuel, mais un véritable fil conducteur. Il doit guider toutes les décisions :
- le choix des porte-paroles;
- les collaborations avec des créateurs de contenu;
- les campagnes de relations de presse traditionnelle;
- et même la manière de gérer les enjeux de réputation et les situations de crise.
Une marque qui reste fidèle à ses valeurs, même lorsque la pression est forte, renforce inévitablement sa crédibilité à long terme.
Des marques qui incarnent réellement leurs valeurs
Sézane 
Sézane, certifiée B Corp, illustre bien comment une marque peut traduire ses valeurs en actions tangibles. Au-delà de ses collections, elle a développé des initiatives concrètes autour de la durabilité, comme la mise en place de collections en matériaux recyclés, ainsi que des partenariats avec des associations pour des causes sociales. Cette démarche n’est pas simplement ostentatoire : elle s’inscrit dans une stratégie de responsabilité qui se voit dans chaque prise de parole et chaque initiative produit, renforçant ainsi la confiance d’une communauté prête à s’engager au-delà de l’achat.
The North Face est un autre exemple probant d’une marque qui aligne ses valeurs avec ses actions. Elle a lancé des programmes ambitieux comme le recyclage de matériel outdoor usagé et des initiatives de conservation des espaces naturels, tout en communiquant ouvertement sur ses progrès (et ses limites) en matière d’impact environnemental. En intégrant ces engagements dans ses campagnes de relations publiques, The North Face montre que ses valeurs ne sont pas de simples messages : elles guident ses choix stratégiques et ses interactions avec ses publics, ce qui lui permet de créer une communauté fidèle autour d’un projet partagé.
La Rosée 
La Rosée s’impose comme un exemple crédible de marque qui traduit ses valeurs en actions concrètes. Certifiée B Corp, elle a structuré son développement autour d’une exigence forte en matière de transparence, de composition et d’impact environnemental. De la formulation de ses soins à l’éco-conception de ses emballages, en passant par des objectifs clairs de réduction du plastique et le développement de formats rechargeables, chaque décision reflète un engagement cohérent. Cette approche se retrouve aussi dans ses prises de parole, sobres et pédagogiques, qui privilégient la preuve à la promesse. En misant sur la constance plutôt que sur l’effet d’annonce, La Rosée construit une relation de confiance durable avec une communauté sensible à l’authenticité et à l’intégrité des marques.
À quoi peut-on s’attendre pour l’avenir?
Nous assistons à une évolution claire : les marques passent de l’activisme symbolique à l’activisme réel, puis à la co-création avec leur public. Les consommateurs ne souhaitent plus seulement être témoins des engagements des marques : ils veulent y participer. Les relations publiques deviennent alors levier central de dialogue, d’écoute et de collaboration.
Plus que jamais, les marques qui sauront conjuguer cohérence, audace et authenticité ne bâtiront plus seulement leur notoriété, mais aussi leur légitimité.
