À l’heure de la montée en puissance de l’IA et de son utilisation par les compagnies, on évoque de plus en plus en quoi l’humain reste central : la créativité et l’innovation. Cela tombe bien, le sujet me passionne !
Pas un jour ne passe sans que nous n’évoquions en interne, chez bicom, la nécessité de sortir du cadre, de faire preuve d’audace, d’être là où on ne nous attend pas, de repousser les limites ou de challenger le statu quo. Notre mission (car oui, c’est bien ainsi que nous la percevons !) n’est pas seulement de faire en sorte que nos clients partenaires soient vus et entendus des bonnes personnes, dans les bons cercles, qu’ils rayonnent et brillent à leur plein potentiel, mais aussi et surtout de les surprendre avec des idées novatrices, bonifiées par notre extraordinaire expertise du terrain (devinez qui célébrera son 20e anniversaire l’année prochaine !).
Toutefois, force est de constater que, parfois, nous ne pouvons tout simplement pas faire preuve d’autant de créativité que nous le souhaiterions. Loin d’être un aveu de faiblesse, c’est surtout un constat : celui que, trop souvent, nous sommes sollicités trop tard dans le processus ! En effet, comment peut-on innover si les équipes de communication ou de relations publiques ne sont pas invitées à la table où se dessine la stratégie ?
La dissonance entre marketing et communication freine encore trop souvent le plein potentiel des marques. Parlons-en !
Une dissonance (un peu trop) bien ancrée
Dans beaucoup d’organisations, le marketing et la communication fonctionnent comme deux pôles parallèles (oserais-je parler de silos ?!) : tandis que le premier se concentre sur la performance, les priorités et les résultats d’affaires, le second se focalise sur la visibilité, l’inspiration et la narration. Bien évidemment, le but reste commun : asseoir un positionnement, consacrer une légitimité, perdurer dans le temps et générer des ventes.
Trop souvent, le marketing statue sur les grandes orientations stratégiques et les éléments associés (budgets, messages, moments clés, partenariats) … avant même que les experts en communication ne puissent y mettre leur patte. Résultat : on attend d’eux qu’ils soient inspirants, mais à l’intérieur d’un cadre déjà figé. Imaginez-vous ? C’est un peu comme demander à un artiste de composer le tube inédit de demain…en lui imposant des instruments choisis par quelqu’un d’autre (Billie Eilish à l’harmonica ou les chefs-d’œuvre de Mozart au pipeau auraient eu une toute autre saveur!)!
En vérité, marketing et communication sont indissociables : les consommateurs ne percevront, en bout de ligne, qu’une seule voix de marque. Et si cette voix manque de cohérence, ou qu’elle ne résonne pas dans la culture et les conversations actuelles, c’est toute la stratégie qui s’en ressent.
Cela ne vous semble logique, n’est-ce pas ? Mais alors, pourquoi ce problème semble-t-il persister? La force de l’habitude malheureusement ! Le marketing aurait-il encore trop souvent tendance à considérer la communication comme un simple relais d’exécution? Dommage, surtout si l’on considère que le rôle stratégique des communicants est de construire le sens! Chez bicom, nous croyons fermement que les meilleures idées, engageantes, transformatrices, naissent de la rencontre de ces 2 mondes!
Repenser la dynamique : trois pistes concrètes
- Impliquer la communication dès la conception stratégique
Inviter les partenaires communication et RP à la table dès les premières réflexions. Ils apportent une compréhension fine des publics, du contexte socioculturel et des conversations en cours. Bonus : Ils voient TOUT ce que vos compétiteurs font ! Leur perspective humaine et narrative enrichit la stratégie marketing et la rend plus pertinente et actuelle. - Créer des objectifs partagés
Les indicateurs de succès ne devraient pas être cloisonnés. Si la communication ou, dans notre cas, les RP, se rapportent au marketing pour partager la mesure des activations, il serait intéressant que le marketing en fasse de même. Or, l’un alimentant l’autre, définir des KPIs communs et partager des statuts récurrents favorisera la collaboration et l’alignement. Une stratégie ne doit pas être figée dans le temps : elle doit vivre et être révisée en cours de route. Les RP ne seront pas en mesure de corriger le tir si le marketing ne leur communique pas les retombées, ventes, indicateurs de croissance des actions menées. - Favoriser la co-création continue
En impliquant régulièrement les communicants (au sens large ! Vous avez une agence de pub, une agence de RP, une agence événementielle ? Bonne nouvelle, vous avez autant d’esprits créatifs à inviter à se joindre à vous pour bâtir une stratégie efficace !), pas seulement lors du brief ou du déploiement, on alimente la créativité, on détecte plus vite les signaux faibles et on ajuste le tir en temps réel.
Et si la créativité devenait stratégique ?
Chez bicom, nous croyons que la créativité n’est pas une exécution : c’est une réflexion stratégique en soi. C’est ce qui permet aux marques de se connecter, de se démarquer et de durer. Pour qu’elle puisse jouer ce rôle, elle doit être intégrée en amont, pas simplement appelée en renfort. Mais encore faut-il lui laisser sa place! Pensez-y lorsque vous organiserez votre prochain National Sales Meeting!
Ensemble, réécrivons les règles du jeu
La vraie innovation ne vient pas d’une idée isolée, mais d’un processus collectif où chaque expertise a sa place. Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui ne voient plus la communication comme un support, mais bien comme un levier de stratégie (et c’est d’autant plus le cas en situation de crise!).
Si les RP n’ont aucune idée de la performance de votre site e-commerce, de la réalité du trafic de votre point de vente, de la performance de votre dernier lancement ou des feedbacks clients sur le terrain, comment pourront-elles vous proposer des activations répondant à vos VRAIS besoins? Comment pourront-elles vous surprendre si vous décidez, avant de l’entendre, du budget alloué et des activations spécifiques à mener?
Soyons honnêtes, partenaires marketeurs : inviter vos agences de pub et leur transmettre toutes ces données vous semble, à raison, indispensable? Alors pourquoi ne pas en faire de même avec vos RP? Avec une nouvelle année qui s’annonce et des budgets à clore sous peu, posez-vous la question : « ai-je invité mes alliés créatifs à ma table de travail AVANT de prendre mes décisions? »
Chez bicom, c’est là que notre valeur prend tout son sens : nous sommes le catalyseur de vos ambitions, présents à chacune des étapes de vos réflexions!
Je terminerai sur une note toute personnelle. Savez-vous ce qui m’anime depuis 20 ans que j’évolue dans les RP, au Canada comme à l’international ? Le brainstorm avec mes clients ! Réfléchir ensemble, confronter nos idées, rebondir, essayer, se raviser, changer d’avis, bonifier, regarder ce que les autres font (et vouloir faire mieux, plus ou différemment). Je vous laisse deviner ce que j’enseigne à mes équipes… (ou vous le verrez sous peu : ils seront à votre table, n’est-ce pas ?)
